Stærk eksport-slutspurt redder den danske modebranches 2024 – men udfordringerne lurer i horisonten

Den danske modebranche har de seneste år været påvirket af tilbageholdende forbrugere, udfordringer i forsyningskæderne, udsving i valutakurser og en række andre udefrakommende faktorer. Det har sat sine spor i en branche, der frem til 2020 nærmest slog omsætningsrekord hvert år; den hidtidige rekord blev dog sat i 2022, det store comeback efter coronapandemien. Det tegner langtfra til at 2024 slår nogen rekorder, men alligevel tyder alt på, at året bliver bedre end frygtet, lyder det fra brancheorganisationen DM&T, der repræsenterer livsstilsbranchen herunder de danske modevirksomheder.

”Som forventet startede både det hjemlige salg og eksporten sløvt ud. Men fra juli ændrede billedet sig, og eksporten tog til og voksede seks procent resten af året sammenlignet med 2023. Det giver en forhåbning om en normalisering på flere af de vigtige eksportmarkeder, og forhåbentlig fortsætter den udvikling ind i 2025,” siger Michael Hillmose, international chef og analyseansvarlig i DM&T, som netop har opgjort salget af beklædning for dele af 2024.

Der foreligger på nuværende tidspunkt ikke tal for hele året; det hjemlige salg dækker tre kvartaler, men eksporten dækker hele året. Netop udviklingen i eksporten er dog en rettesnor for branchens samlede udvikling, da salget udenfor Danmarks grænser udgør næsten 70 pct. af branchens samlede salg. Derfor har branchens vækst i en årrække også været drevet af eksporten.

Branchens samlede salg udgjorde for de tre første kvartaler af 2024 36,9 mia. kr., hvilket er 2 pct. lavere end samme periode året før. På det tidspunkt var eksporten 4 pct. lavere end i 2023, men takket være den stærke slutspurt udgjorde eksporten i 2024 40,9 mia. kr. – en stigning på 1 pct. i forhold til det foregående år.

Tyskland er Danmarks største eksportmarked, og efter et markant dyk i 2023, har eksporten hertil stabiliseret sig i 2024, hvor lande som Østrig, Belgien og Frankrig bidrager med pæne vækstrater, mens det svenske marked fortsat er udfordret.

”Selvom vi er langtfra storhedstiden i Tyskland, må vi glæde os over, at den negative udvikling er vendt, og at andre markeder bidrager, når traditionelt store eksportmarkeder som Sverige og Holland heller ikke er på omgangshøjde endnu,” siger Michael Hillmose.

Han understreger, at det i 2025 er meget svært at spå om udviklingen. Da konsulenthuset McKinsey & Company sammen med branchemediet Business of Fashion i november udsendte den årlige statusrapport The State of Fashion, var det under overskriften ”Udfordringerne lurer rundt om hvert et hjørne”.

Det prædikat kan også sættes på den danske modebranche, vurderer DM&T, der repræsenterer næsten 500 medlemsvirksomheder.

”Vores medlemmer fortæller, at de udfordrende tider langtfra er forbi. Trods bedring er der stadig tilbageholdenhed på en række nøglemarkeder, øget kompleksitet i de internationale forsyningskæder og en stigende konkurrence fra nye aktører. Den geopolitiske situation spiller en stor rolle for branchens udvikling, og derfor venter branchen også med tilbageholdt åndedræt på udviklingen i USA,” siger Michael Hillmose.

Han forklarer, at det ikke alene er de virksomheder, der eksporterer til USA, der vil blive ramt. Hvis Trump gennemfører markante toldstigninger på varer fra Kina, kan det sende rystelser gennem hele den globale modebranches supply chain, da Kina fortsat er verdens største producent af beklædning, og mange afsøger allerede nu alternative produktionslande for at sprede risikoen.