Digitale værktøjer kan reducere størrelsesproblemer - men teknologien kan ikke stå alene

Størrelse og pasform er en af de faktorer, der medfører flest returvarer i onlinehandlen. Ifølge tal fra Zalando returneres 50 procent af alle varer, og op mod halvdelen af disse bliver returneret på grund af forkert størrelse eller pasform.

Færre returforsendelser gavner ellers forbrugere, klimaet og virksomhederne. Derfor havde Zalando sammen med DM&T inviteret modevirksomheder og samarbejdspartnere til et fælles arrangement med fokus på, hvordan teknologien kan hjælpe forbrugerne til at finde den rigtige størrelse og dermed både nedbringe returraterne og styrke kundeoplevelsen.

At dømme ud fra antallet af deltagere i Dipylon Salen i Carlsbergs smukke, gamle bygninger er det emne, der optager mange. Og ikke uden grund.

"Det er en kompleks udfordring, som kræver et fælles ansvar på tværs af hele modebranchen. Skal vi skabe reel forandring, kræver det involvering fra alle aktører - fra brands og platforme til forbrugere og beslutningstagere. Netop derfor værdsætter vi samarbejdet med DM&T. Gennem et tættere samarbejde kan vi skabe en stærkere feedbacksløjfe på tværs af branchen, hvor strukturerede pasformsdata hjælper brands med at forstå, hvordan deres størrelser fungerer på tværs af forskellige kropstyper,” siger Anne Vibe Hansen, kommunikationschef for Norden hos Zalando. Hun var vært ved dagens arrangement, og efter at have budt velkommen, overlod hun scenen til DM&T’s adm. direktør Thomas Klausen.

Han hyldede den danske modebranche for at have gået sejrsgang verden over, men lige nu ser han en udfordring i at matche den kreative ånd med de digitale ambitioner.

”Retail-landskabet forandrer sig hurtigere end nogensinde, og det samme gælder forbrugernes forventninger og behov. I DM&T’s øjne er det afgørende, at vi imødekommer disse forhold for at sikre den næste bølge af strukturel vækst,” sagde han og fortsatte:

”For de mellemstore virksomheder her i salen bør AI og digitale værktøjer være den bro, som skal bringe jer tættere på slutkunderne end nogensinde.”

Bruger digitale værktøjer for at komme tilbage til gamle dyder

Netop de digitale værktøjer spiller en hovedrolle i Zalando, arbejder målrettet med at hjælpe kunderne med at finde den rigtige størrelse første gang. Onlinegiganten har sammenlignet størrelser for millioner af stykker tøj og kortlagt størrelsessystemer og mål for en mere end 1 mio. kunder på tværs af geografi, ligesom man benytter mere end 25 AI-værktøjer for at løse problemet.

Drivkraften i den indsats er Pelin Bedirhanoglu, Director for Size & Fit i Zalando. Men selvom teknologien spiller en hovedrolle i Zalandos arbejde, er det faktisk nogle helt andre, klassiske dyder, man tager ved lære af.

”Før tøjproduktionen blev industrialiseret, blev tøjet skræddersyet til den enkelte krop. I dag er forbindelsen mellem producent og slutkunde blevet langt svagere. Vi er nødt til at se på, hvordan vi kan komme tilbage til rødderne, så vi kan bringe kunder og brands tættere sammen,” lød det fra Pelin Bedirhanoglu, der gav dagens deltagere et indblik i Zalands Size & Fit-arbejde.

Hun forklarede, at der er et stort gab mellem slutkundernes mål og de standardmål, der bruges i produktudviklingen, og selvom man ikke kan lave tøj til alle kropstyper, har Zalando sat sig for at hjælpe onlineshoppere med at finde den rigtige størrelse første gang. Når kunderne afgiver deres kropsmål og informationer, sørger Zalandos algoritmer for at hjælpe med at finde den rigtige størrelse, uanset produkttype og brand, og algoritmen tager f.eks. også højde for, hvordan kroppen udvikler sig i takt med alderen. Selv for børnetøj.

Allerede i dag har Zalando reduceret returneringer relateret til størrelse og pasform med otte procent. I de virtuelle prøverum er reduktionen op til 40 procent, selv om løsningen endnu ikke er rullet bredt ud.

Wheat-direktør: Brands skal tage større ansvar

Men det er ikke kun giganter som Zalando, der skal drive udviklingen. For der ligger også et stort ansvar hos de enkelte brands.

Det var et af budskaberne fra Thomas Frederiksen, direktør i børnetøjsvirksomheden Wheat, der deltog i paneldebatten med Pelin Bedirhanoglu og Thomas Klausen.

”AI kommer ikke til at redde os, hvis vi brands ikke tager større ansvar for størrelser og pasform. Derfor er du nødt til at stille et vigtigt spørgsmål: Hvem ejer størrelse og pasform i virksomheden?” sagde han, og fortalte, at det alt for ofte bliver et spørgsmål, der aldrig kommer videre end til kundeservice. Men virksomhederne er nødt til at sørge for, at data og informationer bliver delt mellem afdelingerne, hvis

Både Pelin Bedirhanoglu og Thomas Klausen erklærede sig helt enige i, at ansvaret ikke kan placeres et enkelt sted. Samarbejde er afgørende, hvis branchen skal nedbringe antallet af returforsendelser, men virksomhedens størrelse spiller også en rolle i den sammenhæng.

”Ansvaret ligger på alles skuldre. Forbrugerne skal give feedback, brands skal tage den til sig og bruge feedbacken systematisk i produktudviklingen og salgskanalerne spiller en vigtig rolle i den proces,” sagde Pelin Bedirhanoglu under debatten, og blev hurtigt suppleret af Thomas Klausen:

”Den danske modebranche består af en skov af SMV’er, og det er afgørende for branchens udvikling, at fremtiden ikke tilhører dem, der har størrelsen til at investere. Det er vigtigt, at store spillere som Zalando fører an og deler teknologi og viden, for ellers risikerer vi, at der ikke et økosystem af danske brands i fremtiden,” sagde han.

Der var bred enighed om, at teknologi alene ikke løser returproblemet. Hvis returraterne skal ned, kræver det både bedre data, stærkere samarbejde og et større ansvar hos de enkelte brands.