Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger om grøn markedsføring
Forbrugerombudsmanden har offentliggjort nye anbefalinger til virksomhederne om grøn markedsføring, som både præciserer de gældende regler, men også fortolker de nye EU-regler, der er på trapperne. Kvikguiden fra 2021 er dermed ikke længere gældende.
Mange virksomheder er efterhånden godt i gang med den grønne omstilling og vil gerne kommunikere deres ansvarlige tiltag i markedsføringen, uden at vildlede forbrugerne. Det er der nu kommet hjælp til i Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger på området.
DM&T opridser herunder de væsentligste pointer fra anbefalingerne:
Ansvarsfordeling
Udgangspunktet er, at det er den virksomhed, der udfører markedsføringen, som er ansvarlig for at overholde reglerne. Forbrugerombudsmanden præciserer dog, at både forhandlere, influencere og onlineplatforme alle bærer et ansvar såvel som producenten. Det betyder, at man ikke som forhandler, brand eller platform blot ukritisk kan anvende producentens markedsføring på fx hangtags eller andre udsagn. Man har altså selv et ansvar for at sikre sig, at grønne udsagn fra producentens side er valide og kan dokumenteres.
”Genbrugt" eller "genanvendt"
Forbrugerombudsmanden understreger, at "genbrugt" kun må anvendes, hvis produktet bruges til samme formål - fx en flaske som kan genopfyldes - mens "genanvendt" kræver mindst 95% genanvendt materiale – fx en flaske, der er lavet af 95% genanvendt plastic.
Klimakompensation
Virksomheder, der markedsfører klimakompensation, skal nu kunne dokumentere en faktisk reduktion af CO2 – det er altså ikke nok at sandsynliggøre en positiv klimaeffekt.
Bæredygtighedsudsagn på hjemmesider og generelt
Virksomheder kan beskrive deres bæredygtighedstiltag under en dedikeret fane på deres hjemmeside. Men det kræver, at tiltagene markant fremmer bæredygtighed, eksempelvis inden for biodiversitet eller materialevalg. Derudover er det fortsat vildledende at markedsføre sit brand eller produkt som ”bæredygtigt”, da Forbrugerombudsmanden har udtalt, at denne standard på det nærmeste er umulig at opnå. Man må dog gerne kommunikere, at man tilstræber bæredygtighed eller har bæredygtige tiltag. Men det understreges igen, at man skal være meget varsom med ordene ”bæredygtighed” og ”bæredygtig”.
Bæredygtighedsrapportering og markedsføring
Hvis en virksomhed ønsker at bruge dele af sin bæredygtighedsrapportering i sin markedsføring, vil vildledningsforbuddet i markedsføringsloven gælde for rapportuddraget, så man skal være påpasselig med at anvende sin bæredygtighedsrapportering ud af helhedskonteksten i markedsføringsøjemed.
DM&T’s 6 huskeregler
Skriv kun noget, du ved, er rigtigt, og som du kan dokumentere.
Vær’ konkret, neutral og præcis. Undgå generelle, abstrakte og upræcise udsagn, såsom ‘eco-friendly’, ‘ecological, ‘green’.
Sørg for, at udsagnet giver svar og klarhed og ikke giver anledning til en masse spørgsmål.
Sørg for, at dokumentation er uvildig og fra en anerkendt kilde.
Undgå, at ordet ”bæredygtighed” står alene.
Lad vær’ med at udvikle egne bæredygtighedsmærker, som ikke er en del af en anerkendt ordning.
Anbefalingerne indeholder herudover en lang række konkrete eksempler på både sager og på vildledende contra ikke-vildledende markedsføring. Forbrugerombudsmandens anbefalinger kan læses her.
DM&T’s arrangementer om grøn markedsføring
DM&T afholder d. 22. november 2024 en Q&A om de nye anbefalinger til grøn markedsføring, hvor der vil blive rig mulighed for at stille spørgsmål. Tilmeld dig her.
I februar har vi inviteret Bech-Bruun til at komme og dele ud af deres ekspertviden på området. Seminaret foregår i København (det blev afholdt i Herning tidligere i år). Tilmeld dig her.
