Zalando: Bæredygtighed er noget helt andet i dag end for ti år siden, og vi er klar til at tage vores ansvar

Det trak både overskrifter i medierne og opmærksomhed på de sociale medier, da det forleden kom frem, at Zalando efter aftale med Europa-Kommissionen har forpligtet sig til at fjerne ”vildledende bæredygtighedsikoner og bæredygtighedsudsagn” fra sine platforme.

Det skyldes, at Zalando i 2021 blev meldt til myndighederne og siden da har korresponderet med både Europa-Kommissionen og Forbrugerombudsmanden for at få konkretiseret, hvordan den tyske modegigant må markedsføre sine bæredygtighedsinitiativer.

Derfor er det nærliggende at indlede med at stille Zalando et spørgsmål, der normalt er forbeholdt sportsudøvere eller andre kombattanter, der netop har været i aktion.

Hvordan har I det her efter slutfløjtet? Er I tilfredse med resultatet?

- Jeg kan godt lide referencen og forstår også godt meningen med spørgsmålet, men for os er det vigtigt at understrege, at dette ikke er en kamp mellem Zalando og myndighederne – i dette tilfælde Europa-Kommissionen og de lokale forbrugerombudsmænd i Danmark, Norge, Sverige og Tyskland. Vi ser det i højere grad som en vigtig debat mellem samfundsaktører, som er nødt til at foregå løbende, fordi det er så dynamisk et emne, der hele tiden ændrer sig, siger en talsperson ved Zalando til DM&T, inden vedkommende fortsætter:

- Som også tidligere nævnt tager vi beslutningen til efterretning, og det er noget, vi vil forholde os til, når vi, sammen med resten af branchen, arbejder med at definere fremtidens bæredygtighedskommunikation. I vid udstrækning er den nuværende lovgivning fortolkninger, og at vi accepterer og respekterer Europa-Kommissionens afgørelse, betyder ikke, at vi ser fuldkommen ens på samtlige aspekter.

Regler var regler. Men kan reglerne følge med branchen?

Hvis vi spoler tiden cirka ti år tilbage, var bæredygtighed for alvor begyndt at blive noget, brands gik op i. Måske af miljøhensyn, måske af markedsføringsmæssige årsager, måske af noget midt i mellem.

Ikke desto mindre blev det populært at have egne kollektioner, der var mærket som værende mere bæredygtige end de normale kollektioner, men der var meget lidt fokus på at understøtte disse påstande fra brands og producenters side.

Det var på mange måder det samme hos Zalando.

- I begyndelsen havde Zalando de såkaldte ”bæredygtighedsflag” som mange virksomheder havde. Som tiden gik, ændrede det sig, og branchen begyndte generelt at omstille sig til, at udforske måder at bevæge sig væk fra vage påstande til mere konkret produktinformation, hvilket også var tilfældet for os. Vi begyndte et intenst arbejde med måden hvorpå vi kommunikerer bæredygtighedsrelateret information til vores kunder, og midt i dette arbejde, indledte Europa-Kommissionen en dialog med os, hvorefter vi nu har accepteret at foretage yderligere ændringer i vores kundeoplevelse, siger Zalandos talsperson.

De juridiske rammer for, hvordan man kommunikerer bæredygtighedsrelateret information til kunder, er baseret på EU-direktivet om urimelig handelspraksis og dets nationale implementeringer. Den grundlæggende forpligtelse er, at du ikke må vildlede kunden.

I praksis betyder det, at man skal vise bæredygtighedsrelateret information til kunderne på en entydig, klar og forståelig måde, og man skal kunne underbygge alt det, man som sælger af et produkt postulerer omkring produktets egenskaber eller forarbejdning, og det er i begge aspekter, siger Zalandos talsperson, som mener, at det især tidligere var en jungle at navigere i.

- Det har hele tiden været et lovkrav, at man ikke må vildlede forbrugeren, men hvad det præcist betyder i praksis, var åbent for fortolkning og det er med denne sag blive mere klart, hvordan myndighederne fortolker den eksisterende lovgivning. Da vores dialog med Europa-Kommissionen blev indledt, var bæredygtighed i højere grad et paraply-term, som blev brugt om stort set alle egenskaber, virksomheder mente, gjorde verden til et bedre sted.

- I dag - og det er korrekt og vigtigt - skal du kunne bevise, at et produkts livscyklus faktisk har mindre påvirkning end andre sammenlignelige produkter. Det kan gøre det svært for mange mindre brands, fordi der ikke findes én standard, og meget er stadig overladt til fortolkninger. Dét spænd håber vi snart er lukket, siger en talsperson ved Zalando.

Måske er ingen information bedre end forkert information

Du har også været der, har du ikke?

Været ret sikker på noget, men ikke så sikker, at du er helt forberedt på at stå til ansvar for det, og derfor er den nemme løsning ligefor:

Du holder mund. Undlader at sige noget. Undlader at opgive information.

Det kan kaldes mange ting, men i sidste ende kan det være problematisk i branchen, fordi brands undlader at fremhæve de positive egenskaber ved deres produkt, fordi de simpelthen er bange for at sige noget forkert, som i sidste ende kan koste dem.

- Det er ikke en vej, vi ønsker at gå. Vi vil langt hellere gå ekstra langt i fremtiden og give kunden informationen, de har brug for. Men for andre er ingen information måske bedre end upræcis eller mangelfuld information, og det er en svær balance og et sted, hvor vi stadig skal finde den helt rette balance som branche. Vi ser dog desværre allerede i branchen, at der er kolleger og konkurrenter, der bevæger sig væk fra emnerne og i stedet afventer kommende lovgivning, og det tror vi ikke på, at man kan gøre, lyder det fra Zalandos talsperson.

De senere år er mode- og tekstilbranchen blevet mere transparent, end branchen måske nogensinde har været, hvilket både kan tilskrives branchens egen omstilling, forbrugernes pres og ikke mindst lovgivningens magt.

Og det er godt, hvis man spørger Zalando – men vi skal passe på ikke at kvæle den omstilling.

- Hvis vi giver kunder 100 procent information om produktet, så er vi ret sikre på, at de mister interessen. De skal have den rigtige og meningsfulde information på det rigtige tidspunkt. Men noget information skal de bare have, siger Zalandos talsperson og fortsætter:

- Vi skal hjælpe forbrugerne med at tage det velinformerede valg, når de handler hos os. Det er vores opgave, at alle forbrugere kan handle trygt hos os, fordi vi har styr på vores brands produkter, og det er også vores opgave at hjælpe mindre brands med at få adgang til en platform, så de kan få adgang til Europa. Vi står bestemt over for en stor, men bestemt ikke umulig opgave, og jeg er sikker på, vi kan løfte den.

I er én af de meget store i markedet. Har I følt, at man fra myndighedernes side er gået efter jer for at statuere et eksempel?

- Nej, det vil jeg ikke sige. Når man er markedsleder, så følger der også bevågenhed med, hvilket er naturligt. Vi bærer et ansvar som en af branchens store aktører. Det ansvar er vi bevidste om og påtager os gerne. Nu kender vi og alle andre reglerne og fortolkningerne af dem endnu bedre, og derfor spiller alle også efter de samme regler nu og i fremtiden, siger en talsperson ved Zalando.