Sådan bliver modebranchens 2025

Årets udgave af State of Fashion er landet. Rapporten, som er udarbejdet af Business of Fashion og McKinsey & Company, udpeger de vigtigste forhold for den globale modebranche og giver et bud på ti tendenser, der vil forme året. Vi har samlet de vigtigste pointer fra rapporten om det 2025, som ser ud til at blive fyldt med udfordringer.

Havde du håbet på udelukkende gode nyheder for 2025, skal du måske ikke læse videre. For det tyder på, at året bliver tumultarisk og usikkert, hvis du spørger McKinsey & Company og Business of Fashion, som hvert år udgiver the State of Fashion, som sætter fokus på udviklingen i modebranchen det kommende år.

En del af arbejde, der ligger bag årets udgivelse, er en større spørgeundersøgelse blandt topcheferne i nogle af verdens største modevirksomheder. På baggrund af de samtaler, den generelle udvikling i branchen og makroøkonomiske forhold udpeger rapportens forfattere ti temaer, der kommer til at definere året forude.

Beskedne vækstrater på tværs af de globale markeder

De adspurgte ledere peger på usikkerhed som det helt store tema for 2025, og kun 20 procent forventer, at forholdene bliver bedre næste år, mens hele 39 procent forventer, at forholdene forværres. Lederne peger særligt på forbrugertillid og lysten til at forbruge samt geopolitisk ustabilitet som de helt store risici, mens økonomisk volatilitet og inflation kommer på de efterfølgende pladser. McKinsey har i den forbindelse beregnet estimater på branchens vækst det kommende år, og i Europa forventer de, at modebranchen, som ikke er en del af luksussegmentet, vil vokse mellem 2 og 4 procent, mens det i USA er 3-4 procent og i Kina vil være 2-4 procent. Kombineret med de tilbageholdende forbrugere, peger McKinsey på, at det i 2025 i høj grad handler om at vinde eksisterende markedsandele.

Respondenterne peger på differentiering af forretningsstrategien gennem brandpositionering og nye produkter som den største mulighed i 2025 efterfulgt af AI og en forbedret økonomi i udvalgte regioner. De foregående to år har bæredygtighed været på førstepladsen, men for 2025 er det altså helt forsvundet ud af top-tre.

De ti temaer der vil definere modebranchens 2025

Vanen tro peger rapportens forfattere på ti temaer, der vil definere det kommende år inden for tre overordnede kategorier; global økonomi, skift i forbrugeradfærden og modebranchens bagvedliggende system.

Nedenfor har vi samlet et overblik over de ti tendenser, og under dem en kort opsummering. Vil du studere dem nærmere, kan du downloade hele State of Fashion 2025 her.

1. Trade reconfigured

Global handel ændrer sig, da store økonomier diversificerer og vælger handelspartnere, hvor man politisk er mere på bølgelængde. Den udvikling bliver mere udtalt i modebranchen i 2025 på grund af stigende omkostninger, ændrede handelspolitikker og bæredygtighedsmål. Resultatet bliver, at brands vil satse på diversificering i Asien og begynde arbejdet med at flytte produktionen tættere på hjemmebanen.

2. Asia’s New Growth Engines

Kinas økonomiske opbremsning, ændrede forbrugsmønstre og et comeback til til internationale rejser gør væksten i landet mere udfordrende. Internationale modebrands vil i stedet fokusere på andre asiatiske markeder, og her bliver Indien et nøglemarked, især for high street-brands, mens Japans luksusboom forventes at fortsætte med stærk national og international efterspørgsel.

3. Discovery Reinvented

Modeforbrugerne har for mange valg, hvilket påvirker deres engagement og konverteringsrater negativt. En ny æra for brand- og produktopdagelse ser dagens lys, drevet af AI-baseret kuratering af indhold og søgning.

4. Silver Spenders

Modebrands har traditionelt fokuseret på en yngre målgruppe, men i 2025 kan de få svært ved at vokse uden at skele til andre målgrupper. Generationen over 50 år repræsenterer en voksende befolkningsgruppe med høj købekraft. Brands, der omfavner disse tidligere oversete kunder og samtidig appellerer til flere generationer, vil finde nye vækstmuligheder.

5. Value Shift

Makroøkonomisk pres og stigende priser har fået forbrugere til at adoptere mere prisbevidste adfærdsmønstre. Tendensen ser ud til at fortsætte, selvom nogle økonomier viser tegn på bedring. Dette fremmer vækst i segmenter som gensalg, outlet og "dupes". Brands skal bevise deres værdi for at vinde kundernes penge.

6. The Human Side of Sales

For at genoplive efterspørgslen på fysiske butikker skal oplevelsen i butikkerne differentieres. Brands kan opnå dette ved at styrke deres butikspersonale, som spiller en central rolle i at skabe forbindelse til kunderne. Fordelene vil være betydelige, da kunde- og medarbejderoplevelser er tæt forbundet.

7. Marketplaces Disrupted

Efter en turbulent periode for luksus-e-handelsplatforme, er det nu ikke-luksusmarkedspladser nu over for deres egne udfordringer. Aktiekurserne er faldet med op til 98 %, siden de toppede under Covid-19. Nu står de overfor en vigtig opgave i at definere en tydelig rolle i modebranchens økosystem, hvis de vil overleve.

8. Sportswear Showdown

Det er ikke de traditionelle mastodonter men tværtimod den nye pulje af udfordrere, der forventes at stå for over halvdelen af sportswear-segmentets økonomiske vækst i 2024, en stigning fra 20 % i 2020. Kampen mellem udfordrere og etablerede mærker vil intensiveres. Brands skal udvikle innovative produkter og anvende de rette ambassadører og kanaler til at aktivere unikke brandhistorier.

9. Inventory Excellence

Lagerstyring forbliver en udfordring med både overskud og mangel på varer, der påvirker brands negativt. I 2025 vil pres på marginer og bæredygtighedsregulering øge fokus på avanceret lagerstyring og planlægning. Brands vil i stigende grad implementere teknologiske værktøjer og agile forsyningskæder for at imødekomme de stigende krav.

10. The Sustainability Collective

Fragmentering og kompleksitet i modebranchens værdikæder, kombineret med forbrugernes modvilje mod at betale for bæredygtige produkter, er store barrierer for at nå bæredygtighedsmål. Da CO2-reduktionerne ikke lever op til målene, og klimakrisen accelererer, er passivitet ikke en mulighed. Modebranchen skal handle kollektivt for at skabe en reel effekt.